De aandachtspolitiek van de verkiezingscampagne

Op dinsdag presenteerde Pieter Omtzigt als laatste zijn verkiezingsprogramma. Een maand voor de verkiezingen, is dat te laat of juist slim getimed? De machinerie van Nieuw Sociaal Contract moest even op gang komen. Kandidaten en thema’s, het is een selectieproces waarmee de politiek van de aandacht rond de Tweede Kamerverkiezingen echt begint. Hoe werkt dat precies?

Allereerst: hoe vol stop je zo’n verkiezingsprogramma? Linkse partijen met hun wortels in politieke manifesten schrijven misschien een langer programma dan liberale partijen die meer ruimte geven aan hun volksvertegenwoordigers of partijen met een uitgesproken leiderschapscultus. Nieuwe partijen hebben wellicht minder op met lange lijsten voornemens dan oudere partijen, die dat nu eenmaal gewend zijn. Hoewel ook dit jaar de lengte van programma’s in pagina’s niet helemaal vergelijkbaar is door verschil in opmaak en beeldmateriaal, kunnen we wel even de proef op de som nemen. Dan blijkt dat het niet helemaal is zoals verwacht. Zo heeft de SP met 36 pagina’s een veel korter programma dan PvdA/GroenLinks, terwijl met 128 pagina’s de BBB over veel zaken langer van stof is dan de meeste andere partijen, met uitzondering van de stikstof. In een andere hoek hebben de protestantse CU en SGP veel op schrift gesteld, terwijl PVV en FvD liever hun partijleider horen spreken dan dat ze veel items opnemen in een verkiezingsprogramma. De rest schommelt een beetje tussen deze uitersten, maar de echte uitschieter is D66 die met 231 pagina’s bijna twee keer zo veel heeft als andere partijen met een lang programma. Van de traditionele partijen is de VVD het kortst. En de partij van Omtzigt? Die levert 80 pagina’s.

Nu zegt de lengte van verkiezingsprogramma’s niet zo veel. Afgezien van partijtijgers lezen de meeste mensen ze ook niet los van de punten in de stem- of kieswijzer. Daarom koos VVD-lijsttrekker Dilan Yeşilgöz er bijvoorbeeld al pragmatisch voor om de campagne in te gaan met vijf prioriteiten voor Nederland. Het thema ‘vlot doorrijden’ uit het verkiezingsprogramma werd daarbij even geparkeerd, evenals de zorg, geen thema waar de partij echt eigenaar van is. Ook de andere partijen gaan de campagne in met een handvol onderwerpen en het spannendst zijn dan de kwesties waarover ze onderling flink van mening verschillen. De lijsttrekkersdebatten maken het spektakel van de verkiezingen.

De grote verkiezingsthema’s worden door de partijen zelf bepaald, waarbij campagnestrategen er wel rekening mee moeten houden dat ook de media een woordje meespreken. Een deel van de onderwerpen sluit aan bij de agenda van het vorige kabinet, omdat zittende coalitiepartijen er niet omheen kunnen en oppositiepartijen er confrontatie mee kunnen opzoeken. De bestaanszekerheid uit de afgelopen Troonrede wordt zeker ook een centraal thema. Het is een mooi kneedbaar onderwerp waarmee boeren, studenten, toeslagouders en vluchtelingen allemaal onder de noemer gebracht kunnen worden.

In de theorie over agendavorming is er het vuilnisbakmodel. Er zijn oplossingen waar het juiste probleem nog bij moet worden gevonden. Zo werken ook verkiezingscampagnes voor een deel wel. Maar het is geen willekeurige selectie. Los van de intelligentie van campagnestrategen die de impact proberen in te schatten, zijn er factoren waardoor sommige onderwerpen in de concurrentie sterker staan dan andere onderwerpen. In de framing en definitie van problemen zijn er kwesties die lekker bekken en zaken die wat moeizamer in het gesprek liggen.

Dit is de politiek van de aandacht en die bestaat uit vijf punten.

Ten eerste de politisering opzoeken. Campagnes moeten een strijdkarakter hebben. Wie is de tegenstander, wie de schuldige van het probleem? Welke asociale consequenties heeft het bestaande beleid? Wie profiteren en wie betaalt de rekening? Zelfs ‘de overheid’ is een schuldige. Het vraagt enig masochisme van regeringspartijen, maar de toon is met succes gezet door de oppositie. Vandaar dat veel partijen inzetten op vertrouwen herstellen. Het is wel een riskante inzet, want het is al vaak eerder geprobeerd.

Het tweede punt is dramatisering. Het klimaatprobleem en de energietransitie worden geen campagnethema’s door analyses en feiten alleen. Wetenschappelijk gezien valt dit misschien te betreuren, maar het is de werkelijkheid dat er emotie en drama aan te pas moeten komen. Zoals Aristoteles al wist: niet alleen logos, maar ook ethos en pathos moeten een woordje meespreken wil je overtuigingskracht hebben. Onderwerpen zoals vluchtelingen, stikstof en vaccinaties waren of zijn sterk omdat er verschillende kampen zijn die hun overtuiging met passie naar voren brengen.

Derde factor in de politiek van de aandacht is geloofwaardigheid. Partijen die dingen beloven waar we ze nooit eerder over hoorden, die roepen wantrouwen op. Onderwerp en boodschap moeten authentiek overkomen. Zo speelt het eigenaarschap van een thema of issue een rol. D66 heeft het met onderwijs en zet daarop in, de VVD is de partij van de harde werkende Nederlanders. De SP en in de profilering ook Omtzigt hebben weer veel met gedupeerden en wantrouwen in de overheid. Gekoppeld aan de schuldvraag is het een onderwerp een sterk wapen.

Partijen willen natuurlijk graag allemaal hun toegeëigende onderwerpen de campagne inbrengen, maar zo maakbaar zijn de verkiezingen niet. De politieke agenda waarvoor we naar de stembus gaan wordt voor een groot deel ook door gebeurtenissen en het nieuws bepaald. Punt vier is dan ook het behendig aan elkaar koppelen van onderwerpen. Zoals bij de bestaanszekerheid, het woord dat op Prinsjesdag uitgesproken door de majesteit politiek vleugels kreeg. In campagnes zien we meer gekoppelde dan ontkoppelde thema’s en dat komt omdat je daarmee de reikwijdte van het debat vergroot.

Punt vijf tenslotte gaat over tact en tijd: wie grote haast heeft met een onderwerp moet de steun van andere partijen goed inschatten. Een partij die als enige roept dat een kwestie urgent is, zal meestal te weinig vermogen hebben om de zaak op de agenda te krijgen. Andere partijen houden dan publiekelijk hun schouders op of ze gaan het drammen noemen. Een onderwijspartij moet dus weten dat lerarensalarissen ook voor andere partijen een issue zijn.

De vorige verkiezingscampagne in 2021 werd wat versuft door corona. Dit keer gaan de partijen die schade zeker inhalen in hun politiek van de aandacht.

Arco Timmermans is Bijzonder Hoogleraar Public Affairs aan de Universiteit Leiden.