Nieuws in de platformeconomie

De media stond de afgelopen weken bol van het nieuws dat Google en Facebook op grond van een nieuwe Australische wet moeten gaan betalen voor het gebruik van ‘news content’. In de EU hebben we al een paar jaar zo’n wet, in de vorm van een richtlijn (2019/790) die inmiddels in de Wet op de naburige rechten is geïmplementeerd. Deze zomer treed de herziene wet in werking en hebben uitgevers van perspublicaties aan het auteursrecht vergelijkbare exclusieve rechten ten aanzien van het online (commercieel) gebruik van hun digitale uitgaven. Net als in Australië gebeurde, ging de totstandkoming van de Europese wet gepaard met groot retorisch geweld van zowel de kant van traditionele media als van platformen. Digitale platforms zouden advertentie-inkomsten stelen van kranten en rijk worden over de rug van traditionele media. Persuitgevers zouden voorstander zijn van een de-facto belasting op hyperlinks, gebrek aan innovatiekracht tonen en miskennen hoezeer sociale media en zoekmachines hun bereik exponentieel vergroten, en dat gratis.

Online advertentiemarkten en veranderende mediaconsumptie

In essentie hebben traditionele media (drukpers en inmiddels ook omroep) het probleem dat advertentiemarkten met de komst van het web ingrijpend zijn veranderd. Niet alleen dat, burgers zijn media op andere manieren gaan consumeren. De traditionele media zijn kortom niet langer de belangrijkste leveranciers van reclameruimte voor bedrijven, en voor een groeiende groep burgers zijn ze ook niet meer de onbetwiste gatekeepers voor nieuws en andere journalistieke inhoud. Dat in combinatie met het gemak waarmee online informatie gedeeld kan worden, maakt een perfecte storm. Zeker voor kranten en tijdschriften die primair van reclame-inkomsten en niet van abonnees afhankelijk zijn. Enter grote zoekmachines (zoals Google) en social media platforms (Facebook) die door hun grote bereik en netwerkeffecten een magneet zijn geworden voor adverteerders, tot grote frustratie dus van traditionele media. Het is tegen deze achtergrond dat de wetgevers op diverse continenten ingrijpen. Wat uitgevers en platforms gemeenschappelijk hebben is dat ze zeggen kwaliteitsjournalistiek in stand te willen houden. Dat wil de wetgever ook, maar de wet maakt geen onderscheid, de nieuwe regels werken ook ten gunste van roddelbladen en fake-nieuws publicaties.

Exclusieve rechten of onderhandelingsplicht?

De Australische oplossing is anders dan de Europese. De bescherming die het Australische auteursrecht biedt aan uitgevers werd onvoldoende geacht, dus kwam er een aparte regeling. Volgens de Media bargaining code kan de Australische toezichthouder platforms aanwijzen, zodat die o.a. wettelijk gedwongen zijn om te onderhandelen met Australische media over een vergoeding voor het gebruik van ‘news content’, met door uitgevers af te dwingen arbitrage als stok achter de deur. Daaronder valt onder andere elk linken naar die content (dus zoekresultaten tonen mag niet zonder betaling), elke overname van een deel van die content (dus citeren mag niet zonder betalen), door het platform zelf of de gebruikers ervan (dus in een tweet naar een krantenkop verwijzen mag niet zonder betalen). Het alternatief voor digitale platforms lijkt dan ook: niet meer linken naar mediacontent of het anderszins gebruiken. Facebook en Google stonden op het lijstje om aangewezen te worden. Google dreigde zijn zoekmachine niet langer aan te bieden, Facebook rolde vergeefs met de aanmerkelijke spierballen door gebruikers niet langer naar nieuws te laten verwijzen. Aangezien nieuws maar zo’n 5% van de content op Facebook zou betreffen, kon Facebook wel zonder. De wereld sprak er schande van. Om te voorkomen dat aanwijzing zou volgen gingen de platforms schielijk onderhandelen met Newscorp en andere concerns.

De EU koos dus voor een intellectuele eigendom oplossing. Het opleggen van een betalingsverplichting aan online informatiedienstenaanbieders zonder duidelijke (rechts)grond ―de Australische oplossing― lag ooit wel op tafel maar werd onwenselijk geacht. Uitgevers hebben nu dus een eigen recht. In de praktijk hebben uitgevers trouwens ook al controle over het auteursrecht op artikelen, berichten, foto’s en ander beeld, in hun hoedanigheid als werkgever of via journalisten en beeldmakers. Bij intellectuele eigendomsrechten hoort níet dat je partijen kunt dwingen om je content te gebruiken. Dat Sony als platenproducent recht heeft op een opname, of Netflix op een film, wil niet zeggen dat ze mogen eisen dat u of ik ernaar kijkt en daarvoor betaalt.

Een belangrijk verschil tussen de Europese en Australische benadering is verder dat in de EU de wetgever heel bewust heeft gekozen voor het vrijlaten van hyperlinken. Dienstenaanbieders ―waaronder zoekmachines, sociale media, digitale mediadiensten, professionele bloggers― mogen hyperlinken en ‘enkele woorden of heel korte fragmenten’ uit een perspublicatie gebruiken. Ook alle vrijheden die voortkomen uit beperkingen op het auteursrecht, zoals de vrijheid om te citeren, parodieëren, tekst- en datamining blijven onverlet.

Media versus Tech

In al het mediageweld is het ook goed om in het oog te houden dat dit niet een simpele strijd tussen groot en klein betreft, al is gezien de beurswaarde van de FAMGA-five (Facebook, Apple, Microsoft, Google en Amazon) zo’n beetje elk ander bedrijf klein. Grote voorgangers in de strijd om een betalingsverplichting in Australië was mediaconcern NewsCorp, dat in Australië ruim de helft van de krantenmarkt controleert en wereldwijd grote krantentitels bezit. In Europa gingen ook mediaconcerns voorop, waaronder Bertelsmann, omzet 18 miljard euro, eigenaar van o.a. RTL en de grootste Europese tijdschriftenuitgever Springer+Jahr. In Europa gaan ook al weer stemmen op om er nog een schepje bovenop te doen. De belangenvereniging van Europese (nieuws)uitgevers roept in koor met Microsoft (die hier blijkbaar graag een gelegenheidscoalitie aangaat in de concurrentiestrijd met Facebook en Google) dat er ook hier een arbitrageverplichting moet komen. Daarmee lijken ze in feite platforms te willen dwingen om hun content te gebruiken: het arbitragemechanisme zou moeten worden ingezet tegen partijen “who might otherwise threaten to walk away from negotiations or exit markets entirely.” (News Media Europe Press release 22 February 2021). Dat zou een omkering zijn van de manier waarop het intellectuele eigendomsrecht werkt. Ongetwijfeld wordt de discussie de komende tijd voortgezet in het kader van de Digital Services Act en Digital Markets Act. Wat de dynamiek helemaal interessant maakt is dat tech bedrijven zelf ook steeds meer in content stappen, en mediaconcerns uitwaaieren en onverdroten blijven roepen om minder regels tegen mediaconcentratie. De dag nadert dat iedereen met zichzelf om tafel moet.

Mireille van Eechoud is hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam en verbonden aan het het Instituut voor Informatierecht.