Boekrecensie Strijd om de stembus: Poëziealbum over verkiezingscampagne

“You campaign in poetry, you govern in prose.” Die wisecrack, toegeschreven aan de onvermijdelijke Churchill, lag oud-premier Ruud Lubbers, regeerder bij uitstek, voor in de mond. Om er soms, misprijzend, aan toe te voegen: ‘Er zijn ook beroerde gedichten.’

Wie een mooi, kleurrijk beeld van verkiezingscampagnes door de tijd heen wil krijgen, moet zich onverwijld het informatieve, beeldende en sprekende boek De strijd om de stembus aanschaffen. Het is een coproductie van wetenschappers die weten waar ze het over hebben en ook nog eens kunnen schrijven: Ron de Jong (†), Harm Kaal, Philip van Praag en Gerrit Voerman. Het is, om bij Lubbers te blijven, een waar poëziealbum geworden.

Vanaf 1848 - het feitelijke begin van de Nederlandse democratie - worden verkiezingscampagnes voor de Tweede Kamer in beeld gebracht. Dat levert, ook letterlijk, mooie plaatjes op. Hoe kiezers in Drenthe in 1866 Thorbecke en een geestverwant per pamflet werden aangeprezen als ‘mannen van bekwaamheid en invloed’. Hoe in 1912 de sociaaldemocraat Kleerekooper zonder microfoon een massa mensen in het Amsterdamse Oosterpark toesprak. Hoe de liberaal R.J.H. Patijn in 1918 in uitgerekend Zierikzee ‘Tegen Revolutie’ campagne voerde. Hoe zich in 1929 een grote menigte op de Dam verzamelde om via een groot scherm de verkiezingsuitslagen te volgen. Hoe de communisten na de oorlog de achterkant van Amerikaanse legerkaarten benutten voor eigen propaganda. Hoe de KVP in 1956 helikopters inzette en een modeprijsvraag uitschreef. Hoe verkiezingsaffiches steeds sprekender werden. Hoe televisie stap voor stap vanaf de jaren ’70 het beeldbepalende podium voor verkiezingsdebatten werd.

Laat niemand meer zeggen dat Nederlandse verkiezingscampagnes saai zijn. In de jaren ’30 werd er rondom de opkomst van de NSB hard campagne gevoerd, tot opstootjes aan toe. In het begin van de jaren ’50 maakten twee coalitiepartijen, PvdA en KVP, elkaar voor meer dan rotte vis uit, inclusief stinkbommen bij ‘rooie’ verkiezingsbijeenkomsten in het roomse Zuiden. In de polarisatie van de jaren ’70 maakten Den Uyl en Wiegel er ook spannende debatten van. En op zijn beurt kon Van Agt er evenzeer wat van: “Wij buigen niet naar links, wij buigen niet naar rechts.”

Het overzichtswerk is meer dan een plaatjesboek voor smulpapen. De auteurs trekken lange lijnen, beschrijven hoe campagnes zich vanaf de 19e eeuw ontwikkelden, duiden de invloed van de verzuiling op campagnevoeren [in de eerste helft van de 20ste eeuw], analyseren mediacampagnes in het televisietijdperk [vanaf 1968] en laten zien hoe de campagnes steeds meer professionaliseerden [sinds de jaren ‘90].

Als een rode draad vanaf 1848 te ontwaren valt, is het professionalisering. Wat aanvankelijk niet meer dan een steunactie in beperkte kring was - een oproep om voor (meestal) mijnheer die-en-die, iemand van bewezen bekwaamheid, te stemmen - groeide uit tot een complete bedrijfstak. Partijen zijn zich, zeker sinds de afschaffing van de opkomstplicht [1970], steeds meer gaan bedienen van externe communicatie-, reclame- en PR-bureaus om kiezers te bereiken. Bij verkiezingscampagnes gaan miljoenen om.

Wie verkiezingen wil winnen, redt het al lang niet meer met een paar optredens in een zaaltje, aangevuld met een televisie-interview, een paar minuten in de zendtijd voor politieke partijen en sprekende affiches. Strategen van allerlei slag en soort, uiteenlopend van spindoctors tot social media-‘professionals’, storten zich soms al maanden voordien al op een campagne. Van tevoren pleegt het hele landschap rondom een partij uitvoerig in kaart te worden gebracht. Wat vindt onze vaste aanhang, waar zitten onze kansen, op welke doelgroepen moeten we ons richten, van welke issues zijn we eigenaar? Welke woorden moeten we gebruiken, welke niet? Opiniepeilers en politicologen zijn even onmisbaar geworden als bureaus die in kaart brengen hoe mensen, groepen van mensen denken en voelen - en hoe die te bereiken: via video’s op Facebook, Instagram en YouTube, via online advertising, via microtargeting, via look alike audiences.

Misschien nog wel grootste verschuiving is de ‘personalisering’ van verkiezingscampagnes. Zeker, ook vroeger ging het om ‘mannetjes’. Troelstra en Kuyper, laat staan Colijn, werden ‘neergezet’ als mannetjesputters. Maar ze waren en bleven toch in de allereerste plaats het gezicht van hun eigen politieke beweging, de ‘voorman’. Die binding is aanmerkelijk losser geworden - bijproduct van de ontzuiling. Partijen vertegenwoordigen bijna nauwelijks nog een herkenbare, vaste en loyale bevolkingsgroep: arbeider, katholiek of gereformeerd. Per verkiezing moet men om elke stem vechten. Je moet het in de slag om de stembus veel meer hebben van een aantrekkelijke lijsttrekker, een sympathiek gezicht, een nieuw kid on the block.

Ook partijen met een klassieke ideologie moesten, tegenstribbelend, mee – “van inhoud naar vorm”, zoals het misprijzend werd genoemd. Toen het CDA in 1986 voor het eerst besloot de verkiezingscampagne aan de lijsttrekker op te hangen [‘Laat Lubbers z’n karwei afmaken’] klonk intern luid gemor. Ging het niet meer om christendemocratische beginselen soms? Drie jaar later, in 1989, wilde diezelfde partij ‘Verder met Lubbers’; er werd zelfs geen ‘Karwei’ meer genoemd. Maar het gepruttel was verstomd. De personalisering was, na de electorale successen, vanzelfsprekend geworden.

Het overzichtswerk biedt een goed, afgewogen en doordacht beeld van hoe er door de jaren heen campagnes zijn gevoerd. Je ziet, je leest welke middelen zijn ingezet, hoe campagnes-met-inzet-van-het-eigen-kader veranderden van acties om de eigen aanhang te mobiliseren tot steeds duurder wordende mediacampagnes met externe ondersteuning waaraan een uitgekiende doelgroepenstrategie ten grondslag ligt. Maar je blijft met een vraag zitten: welke campagnes zijn nou het meest effectief? Wat moet een politieke partij anno nu doen om verkiezingen te winnen? Zijn er zoiets als campagnewetten, adviezen, tips of desnoods wijze lessen wat wel en wat niet te doen?

Diezelfde Lubbers had wel een idee hoe je een verkiezingscampagne op rijm kon zetten. Elke campagne staat of valt met drie P’s, die van Program, Persoon en Presentatie, doceerde hij. Zonder een stevige, inspirerende kernboodschap (Program) redt zelfs een voortreffelijke lijsttrekker (Persoon) het niet, ook al kan hij/zij nog zo goed vertellen (Presentatie). Wie die drie P’s niet weet te laten rijmen, verliest de slag om de stembus. Kijk er de geschiedenis maar op na.

Misschien iets voor de tweede druk om Lubbers’ poëzie te testen?

Jan Schinkelshoek, voormalig lid van de Tweede Kamer voor het CDA, was campagneleider van Ruud Lubbers in 1986 en 1989.

-----

De strijd om de stembus. Verkiezingscampagnes voor de Tweede Kamer vanaf 1848. Ron de Jong, Harm Kaal, Philip van Praag en Gerrit Voerman. Uitgave: Wbooks, Zwolle, 2025.