'De overheid moet durven zijn eigen verhaal te vertellen.'

DEN HAAG (PDC) - ‘Momenteel is er niet altijd sprake van objectieve beeldvorming. Maar het het is niet de taak van de overheid om dit op te lossen. Een voorlichter moet simpelweg correcte informatie leveren en er voor zorgen dat een boodschap zo positief mogelijk over het voetlicht komt. Maar eindverantwoordelijkheid ligt bij de media.’ Dit betoogde Jos van der Leij tijdens het symposium ‘Voorlichting of Propaganda’ georganiseerd door het Montesquieu Instituut en de Academie voor Overheidscommunicatie.

Hoe gaat de rijksoverheid om met beeld? In hoeverre mogen zij het beeld regisseren en beeldvorming beïnvloeden? Welke normen hanteren zij, of zouden zij volgens u moeten hanteren? Zijn dat dezelfde regels als voor communiceren met taal? Hierover hielden Hans Anker (marketing, media en research consultant), Miriam van Staden (kennisadviseur bij de Academie voor Overheidscommunicatie), Sander van der Eijk (voorlichter bij het Ministerie van Binnenlandse Zaken & Koninkrijksrelaties) en Jos van der Leij (woordvoerder commandant der strijdkrachten en hoofd sectie communicatie operaties bij het Ministerie van Defensie) een lezing en debat.

Volgens Anker is er in Nederland nog veel ruimte voor verbetering als het gaat om beeldregie. Veel bewindslieden zijn zich maar weinig bewust van hoe ze overkomen naar de mensen thuis. Alleen in Brussel doen ze het eigenlijk nog slechter. De gouden regels waar Nederlandse beeldregisseurs zich aan zouden moeten houden zijn: verbind het beeld altijd met je boodschap, zorg ervoor dat beelden zich niet tegen je kunnen keren, wees consistent in wat je wilt afbeelden, denk en plan spontane momenten en zorg ervoor dat alles in de omgeving bijdraagt aan een positief beeld van een persoon. Door deze regels te volgen kun je beelden gebruiken voor het claimen van politieke winst bij grote evenementen, sympathie te genereren bij de kiezer, of om de tegenstander in een negatief daglicht te zetten.

Bij overheidscommunicatie gelden toch andere regels, aldus Van Staden. Het hoofddoel van communicatie vanuit de rijksoverheid is namelijk om te voldoen aan het democratische recht van de burger om goed geïnformeerd te zijn. De rijksoverheid moet dan ook altijd herkenbaar zijn als afzender van een boodschap en mag het beeld niet te veel bewerkt zijn. Het mag juist geen politieke steun aan een bewindspersoon verlenen of een politieke opinie afgeven. Maar boven alles moet het beeld geloofwaardig en begrijpelijk voor de betreffende doelgroep zijn.

Voor een woordvoerder van een minister kunnen overheidscommunicatie en beeldregie vaak samenvallen, vindt Van der Eijk. ‘Waneer je begint aan een ministerschap denk je ‘zo’n minister moet vier jaar meegaan.’’ Het is dus belangrijk dat zowel de minister als het ministerie goed uit de verf komen. Over de jaren bouw je een band op met zo’n persoon en begin je aan te voelen wat wel en niet past bij zijn imago. Je leert dan ook realistische verwachtingen te creëren voor jezelf en je minister. Echter, het is niet mogelijk om alles in de hand te hebben; we kunnen immers niet een journalist verbieden over iets te schrijven. Als woordvoerder van minister Leers stond ik machteloos toen Mauro aan zijn voetbalteam uitlegde dat hij na zeven jaar terug zou moeten naar Angola. Daar kon ik geen verhaal meer tegenin brengen.

Voor Van der Leij is de taak wat makkelijker: uitleggen aan de maatschappij dat de maatregelen die defensie neemt, problemen oplossen. Dit is iets anders dan propaganda, want ons verhaal is op de feiten gebaseerd. Wij sturen regelmatig materiaal naar de media in de hoop dat zij het zullen gebruiken, maar we maken ook gebruik van embedded journalism. Toen wij aan onze civiele missie in Kunduz begonnen was de media alleen maar bezig met hoe het zou kunnen mislukken en hoe het kabinet daarover zou kunnen vallen. Wij hebben met de Telegraaf geregeld dat zij camera’s geven aan onze jongens en meiden en dat deze zo het dagelijkse leven in Kunduz kunnen filmen. Wij van defensie hebben geen enkele invloed gehad op de reportages en we lieten de bal expres bij de Telegraaf liggen. Dit heeft een raportage opgeleverd die laat zien wat wordt opgebouwd in Afghanistan. Van der Leij doet dan ook een appel op de journalistiek om niet altijd maar elkaar na te apen, maar soms ook zelf achter de feiten aan te gaan.

Anker sloot af met de woorden: ‘Durf als instelling te laten zien wat je doet. Je kunt nog zoveel saaie memo’s en persberichten naar het publiek sturen, je gaat haar er niet mee overtuigen. Kom met goed beeldmateriaal dat laat zien wat de kernboodschap van je beleid is en durf dat beleid in de spotlight te brengen.’